Не замедляя продвижения
Где без Telegram и других зарубежных платформ бизнес сможет размещать рекламу
Рекламный рынок России проходит активную трансформацию в последние несколько лет. Закрытие популярных каналов провоцирует рост медиаинфляции и дефицит рекламного инвентаря. Вместе с тем бизнес не спешит сдаваться, придумывая все новые способы адаптации к текущим реалиям. Все большую популярность набирают рекламные инструменты e-commerce и ритейл-медиа: по данным Okkam, в 2025 году рекламный рынок России вырос на 35%, до 1,9 трлн руб., с этими сегментами, в то время как рост традиционных каналов составил всего 14%. Однако для важной части рекламной экономики — малого и среднего бизнеса — свои инструменты готовы предоставить и отечественные медиаплощадки.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Весной 2026 года рекламный рынок РФ переживает особенно острое напряжение. С одной стороны, заметно меняющийся ландшафт доступных для размещения площадок, с другой — быстро меняющаяся регуляторика. В начале марта ФАС РФ заявила, что может признать незаконной рекламу на всех платформах, работа которых в стране ограничена, в том числе в Telegram и YouTube (см. “Ъ” от 6 марта). Под запрет уже подпадают WhatsApp, Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) и ряд других иностранных платформ. Позже, 25 марта, ФАС выступила с заявлением, что запрет начнет действовать не ранее конца 2026 года, чтобы рынок успел адаптироваться.
Объем рынка нативной и прямой рекламы в Telegram-каналах в 2025 году оценивали более чем в 38 млрд руб., где на рекламу без маркировки пришлось около 25% всех бюджетов. Тогда сопредседатель Ассоциации развития интерактивной рекламы по инфлюенс-маркетингу Александр Кукса отмечал, что весь рынок инфлюенс-маркетинга может достигать 60 млрд руб. при росте на 10–20% в 2025 году, при этом доля Telegram в этом объеме оценивается в 50%.
В этом контексте площадка выступала важным инструментом для малого и среднего бизнеса (МСБ), который продвигал свои товары и услуги на платформе. Опрошенные “Ъ” участники рынка отмечают, что Telegram предлагал для МСБ более низкие цены по сравнению с конкурентами при большем масштабе охвата аудитории.
В 2026 году performance-маркетинг останется одним из ключевых рекламных форматов и увеличится более чем до 530–550 млрд руб., так как этот канал напрямую работает на увеличение продаж, ранее отмечал гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. При этом цены внутри сегмента на рекламу на маркетплейсах вырастут на 30–45% из-за усиления конкуренции за покупателя, добавлял он. В этом контексте представители бизнеса, особенно в малом сегменте, вынуждены искать альтернативные площадки для продвижения товаров и услуг.
Опрошенные “Ъ” рекламные медиаплощадки заявляют о готовности принять самых разных предпринимателей и предоставить им удобные инструменты продаж. Так, в «VK Рекламе» рассказали, что уже видят на своей площадке растущий спрос на продвижение товаров, рекламодатели там предпочитают нативные и простые инструменты. В 2025 году общее количество рекламируемых товарных каталогов выросло в четыре раза, что принесло рекламодателям в 21 раз больше покупок, замечают там. В компании также усиливается паттерн потребления контента с товарами — его еженедельно смотрят 60 млн пользователей «ВКонтакте». Важное нововведение — партнерство VK с Ozon, которое позволило выделить инструмент продвижения через авторов для продавцов еще в октябре прошлого года.
Изменение структуры спроса на способы продвижения у бизнеса видят и в «Яндексе». В компании отмечают, что на фоне сокращения доступного инвентаря вырос интерес к Smart TV, рекламе в мессенджерах и у блогеров, а также к цифровой наружной рекламе. В конце прошлого года выручка компании от этих форматов выросла в 4,4 раза, а число рекламодателей на платформе увеличилось в 2,6 раза, добавляют там. По данным опрошенных «Яндекс Рекламой» производителей товаров, в 2026 году более половины из них планирует увеличить инвестиции в ритейл-медиа: 49% нацелены на рост до 30%, 36% — до 15%, 9% — до 50%. Так, компания запустила специальный сервис «Яндекс Ритейл», который предлагает бизнесу медийную рекламу, продвижение товаров на сайтах и в приложениях ритейлеров, а также совместное продвижение поставщика и продавца.
В «Авито Рекламе» полагают, что рекламный рынок сейчас адаптируется к новым потребительским привычкам, изменениям в работе мессенджеров, и тестируют новые каналы. Бренды, которые рекламируют товары, запускают все больше кампаний на площадках электронной коммерции, так как на сайты пользователи приходят с уже сформированным запросом, отмечает директор платформы Яков Пейсахзон. Сейчас заметен тренд на рост кампаний брендов из товарных категорий, замечает господин Пейсахзон. По его словам, в прошлом году на площадке самыми быстрорастущими по рекламным бюджетам стали категории «Мебель и интерьер» (307%), «Одежда и аксессуары» (197%), «Бытовая техника и электроника» (54%) и FMCG (29%).
Драйверы рекламной отрасли — представители ритейла и e-commerce — также видят изменения спроса на способы продвижения. В Ozon говорят, что каждый второй их продавец продвигает товары прямо на маркетплейсе, благодаря чему у таких продавцов в среднем в 13,2 раза больше заказов и в 12,6 раза выше оборот. Там добавляют, что спрос также на медийную рекламу стабильно растет как среди продавцов площадки, так и внешних брендов: по итогам 2025 года инвестиции в нее выросли вдвое. Внешние рекламодатели нарастили бюджеты кампаний на 30%, а продвигались в основном через баннеры на «Главной» и на странице «Заказ выполнен» — на них за прошлый год инвестиции выросли в 1,7 и 2,3 раза соответственно. Потенциал есть и у так называемого нативного баннера, и у интеграции товаров в авторский контент соцсетей, добавляют в Ozon.
В RWB Media напоминают, что сейчас у бизнеса в приоритете омниканальность — бесшовное присутствие бренда на всех этапах пути пользователя. Реклама должна быть интегрирована в среду так, чтобы дополнять пользовательский опыт, объясняют там. Селлеры видят эффективность размещения непосредственно на маркетплейсе, карточки товаров с продвижением получают в среднем в 66 раз больше просмотров, а товарооборот у таких продавцов в четыре раза выше. Внешним рекламодателям площадка предлагает имиджевые форматы, кликаут-баннеры с переходом на внешний сайт, а также рекламу на экранах в пунктах выдачи заказов и спецпроекты.
В целом по итогам 2025 года на ритейл-медиа пришлось 46% рекламных инвестиций, напоминают в «Х5 Медиа». Там добавляют, что на площадке совокупный объем рекламных услуг X5 за прошлый год вырос в 1,5 раза, достигнув 30 млрд руб. Динамику в компании связывают с расширением пула рекламодателей за счет новых категорий брендов, а также с запуском новых инструментов и повышением измеримости результатов кампаний ритейл-медиа. Так, общее количество размещений у X5 выросло на 18% год к году, что подтверждает растущий интерес рынка к возможностям омниканального ритейлера. Компания расширила инвентарь за счет появления промо в поиске приложений своей группы, введения в них формата кликаут-рекламы. В офлайне появилась аудиореклама на внутреннем радио в ряде торговых точек, а также видеобаннеры на кассах самообслуживания — на 64,3 тыс. устройств. Так, число рекламодателей у платформы X5 выросло на 40% год к году.
При этом многие МСБ-рекламодатели приходят к изменению концепции, когда маркетплейс является конечной «конверсионной» точкой входа, замечает исполнительный директор SA Media Вадим Сигаев. Работа с потенциальным трафиком происходит вне контура e-commerce — в основном за счет ведения собственных каналов в социальных сетях, закупки постов в микропабликах и посевов у микро- и наноинфлюенсеров, добавляет он. При условии отсутствия значимых изменений в экономике в 2026 году можно ожидать рост рекламного рынка с учетом e-commerce на 15–20%, говорит господин Сигаев.
Ситуация вокруг Telegram для многих e-com проектов важна, но не критична: товарные рекламодатели в любом случае диверсифицируют каналы и опираются на экосистемы, где можно связать рекламный клик с продажей и строить экономику закупки трафика, напоминают в Group4Media. На рынок также повлияет искусственный интеллект, формируя новую среду обитания для брендов и потребителей, добавляют там.
У рынка появляется запрос на прозрачность таргетинга и более точную верификацию результатов, в этом контексте компании стараются адаптировать свои инструменты: «Яндекс» интегрирует DOOH в интерфейс «Директа», усиливая синергию между онлайн- и офлайн-каналами, а VK консолидирует рекламные кабинеты, говорит управляющий директор по продуктам и инновациям ГК «Игроник» Анна Мазурина. «Для брендов это открывает дополнительные возможности в комаркетинге с экосистемами. Речь идет не просто о медийных размещениях, а о комплексных инструментах, которые одновременно работают и на имидж, и на достижение конкретных бизнес-показателей»,— добавляет она.
Бюджеты МСБ сейчас также перетекают в нишевые классифайды, недорогой региональный цифровой OOH (наружная реклама) и сервисы VK, которая остается самой охватной классической соцсетью в РФ с дневной аудиторией более 56 млн человек, напоминает управляющий директор ГК Starlink Сергей Фаткин.
Ранее эксперты “Ъ” отмечали, что одним из устойчивых трендов в отрасли является переход в digital-сегмент — он отражает структурное изменение рынка. Главным фактором 2026 года станет повышение качества и эффективности digital-инвентаря за счет коллабораций, перехода на новый уровень работы с данными и идентификаторами, внедрения умных платформ для мультиканальных кампаний, говорит коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов. В целом в любой возможной кризисной ситуации наиболее стабильными всегда будут те сегменты рекламы, которые близки к моменту фактического совершения покупки: контекст, классифайды, ритейл-медиа, заявляли ранее участники рекламного рынка.