Класс народа
Взлет и падение «Одноклассников», главной соцсети для миллионов россиян
26 марта «Одноклассникам» исполнилось 20 лет. Удивительным образом история сети — это отражение пути развития интернета в России в целом. «Одноклассники» прошли путь от малопонятной инновации до мейнстримного медиа, которое конкурировало за внимание жителей страны с телеканалами. Ну и теперь соцсети «возвращаются к истокам» и, возможно, снова станут просто инструментом для общения.
Офис социальной сети «Одноклассники» в Санкт-Петербурге
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Офис социальной сети «Одноклассники» в Санкт-Петербурге
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Социальные сети в России всегда были чем-то большим, чем простое средство коммуникации. Скорее всего, первым инструментом для общения в истории стала сеть, использующая прямое модемное подключение через телефонную линию, то есть это еще не был интернет в его классическом понимании, когда основой сети являются сайты, расположенные на отдельно выделенных серверах. Fido по архитектуре больше похоже на современные torrent-трекеры.
Первый российский аккаунт в Fido появился в 1990 году — его завел программист из Новосибирска Евгений Чуприянов, известный под ником Eric Fletcher. Всего год спустя Fido использовалась, чтобы передавать информацию из Белого дома во время августовского путча. Так как телефонная связь была отключена, а сотовой на тот момент просто не было, FidoNet использовался сторонниками первого президента России Бориса Ельцина для связи с журналистами. Такой старт предполагал как минимум драматическое развитие событий. Так и произошло.
Фото: общественное достояние
Фото: Коммерсантъ / Олег Харсеев / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Олег Харсеев / купить фото
В 1999 году американец Брэд Фицпатрик запустил сервис LiveJournal.com — первый хостинг блогов в классическом понимании: пользователи площадки могли выкладывать туда свои фото и тексты, делиться личной информацией и добавлять в друзья других пользователей. Считается, что первым русскоязычным пользователем Livejournal стал житель Санкт-Петербурга Иван Матвеев с ником linker, чей дневник был открыт 27 ноября 1999 года и имеет номер 666 в базе данных. Ничем особым он аудитории не заполнился, чего не скажешь о других блогерах. Первым полноценным и регулярно ведущимся русскоязычным блогом стала страница уже достаточно широко известного в определенных кругах преподавателя славянской литературы Романа Лейбова из Тартуского университета в Эстонии.
Медиаменеджер Антон Носик
Фото: Вячеслав Прокофьев, Коммерсантъ
Медиаменеджер Антон Носик
Фото: Вячеслав Прокофьев, Коммерсантъ
В России «Живой журнал» стал уникальной площадкой для дискуссий и инициатив разного уровня интеллектуальности. На этой площадке начинали свою блогерскую карьеру медиаменеджер Антон Носик, дизайнер и блогер Артемий Лебедев и политик Алексей Навальный.
Если в США ЖЖ оставался площадкой, куда люди выкладывали семейные фото, чтобы их увидела пара десятков человек, то в России появился феномен «тысячников», то есть пользователей более чем с тысячей подписчиков.
При этом, чтобы завоевать внимание людей, не нужно было являться публичным деятелем или селебрити. Одна из первых «тысячниц» Татьяна Никонова, известная под ником ЛиЛу, позднее рассказывала, что одним из постов, принесших ей популярность, был рассказ о том, как она брила ноги. ЖЖ также стал площадкой, где впервые появилась мемы — своего рода «социальный вирус», когда смешная, провокационная или просто дурацкая картинка массово тиражируется и пересылается в мессенджерах. Некоторые мемы из ЖЖ вроде «превед, медвед» помнят и по сей день.
Дизайнер Артемий Лебедев на XXVI Петербургском международном экономическом форуме и в сети
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Дизайнер Артемий Лебедев на XXVI Петербургском международном экономическом форуме и в сети
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
«Интернет-форумы 1990-х были очень хаотичными — во многом из-за анонимности. Поэтому пошло движение в сторону развития индивидуальной презентации, личного профиля. Одновременно возникали разные варианты "репутации", "кармы" (инструмент, позволяющий поощрить пользователя положительным отзывом либо наказать отрицательным — при низком уровне кармы становится невозможно писать посты), и модерации на основе этих социальных механизмов. На некоторых форумных площадках это приводило к созданию больших и интересных сообществ, которые хорошо защищались от всякого мусора»,— рассуждает журналист, писатель и деятель Рунета Алексей Андреев.
Другой вариант индивидуализации — блог. Это как «форум на одного», его контролирует сам блогер, потому хаоса меньше. «Но при этом на массовых блоговых площадках типа "Живого Журнала" еще сохранялась культура коллективных блогов, по сути — форумов. То есть "Живой Журнал" — это все еще социальная сеть. Тут и личные записи, и коллективные тусовки. Ты читаешь тех, на кого сам подписался. Тот же Брэд Фицпатрик создал ЖЖ, чтобы общаться со своей бабушкой»,— рассуждает господин Андреев.
Фото: Андрей Махонин, Коммерсантъ
Фото: Андрей Махонин, Коммерсантъ
Сеть для народа
Livejournal в России стал уникальной площадкой, где собирались разные люди — от городских интеллектуалов до сторонников фашизма и любителей тематических сексуальных вечеринок. Но для большинства людей эта соцсеть скорее выглядела как элитная площадка, где нужно писать сложные тексты и зарабатывать уважение аудитории. Однако сама идея интернет-пространства «для всех» не теряла популярности. В 1995 году американец Рэнди Конрадс запустил социальную сеть Classmates Online. Поначалу он стремился помочь пользователям найти друзей из детского сада, начальной школы, средней школы, колледжа, коллег и сослуживцев. Проект набрал значительную аудиторию, по состоянию на 2008 год у Classmates Media было более 50 млн участников.
Создатель «Одноклассников» Альберт Попков
Фото: Алексей Куденко, Коммерсантъ
Создатель «Одноклассников» Альберт Попков
Фото: Алексей Куденко, Коммерсантъ
У выходца из Южно-Сахалинска Альберта Попкова довольно сложный жизненный путь, но весьма характерный для 1990-х. Он почти семь лет проработал в НИИ счетного машиностроения, пройдя путь от младшего научного сотрудника до ведущего инженера. В начале 1990-х ушел из программирования, которое не приносило тогда средств к существованию. Несколько лет торговал на рынке в «Лужниках». Затем подвернулась работа программистом по новой в тот момент модели аутсорсинга, когда сотрудник физически находится в России, а его заказчик — в США или Европе.
В 2000 году Попкова пригласили работать в Лондон. Там он прожил шесть лет. Участвовал в создании двух масштабных справочных систем Великобритании, а также в разработке британской соцсети friendsreunited.co.uk и испанской Passado. Попков также готовил запуск Passado в России: собирал базы школ, продумывал стратегию.
Однако планы российской экспансии Passado затормозились, и Попков решил ловить момент. В 2006-м на свои деньги создал сайт «Одноклассники.ру».
«Я был в совете директоров "Финам", нам приходил запрос о покупке компании за 12 млн рублей (около $400 тыс. по тогдашнему курсу), в тот момент Попков продал, по-моему, квартиру, такие слухи ходили — и искал инвестиции. Мы тогда решили, что слишком дорого и что сами сможем реализовать подобный проект»,— рассказывает сооснователь агентства E-generator Юрий Белоусов.
Генеральный директор компании E-Generator.ru Юрий Белоусов
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Генеральный директор компании E-Generator.ru Юрий Белоусов
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Бывший вице-президент Mail.ru Group Анна Артамонова говорит, что в основу «Одноклассников» лег другой проект. «В 2005 году, когда я работала директором по маркетингу в Mail.ru, на меня вышел человек по имени Виталий Рубштейн, он показал мне социальную сеть One.lv (проект принадлежал прибалтийскому холдингу Forticom, который позднее владел 60% "Одноклассников" через британскую структуру Odnoklassniki). One.lv они с командой запустили в Латвии, Рубштейн рассказал, что она «летит» в этой стране на чистом сарафанном радио со страшной скоростью. Предлагал на базе Mail.ru запустить ее в России, использовав их готовый софт. Я была в восторге, это действительно было что-то новое и с огромным потенциалом. Я организовала встречу Виталия с нашим генеральным директором, активно поддерживала идею, но в итоге они не договорились. На тот момент была сделана ставка на другой проект, а спустя восемь месяцев на базе One.lv были запущены "Одноклассники" как отдельный проект без какой-то поддержки трафиком от известного игрока, но она им оказалась и не нужна»,— говорит Артамонова.
В соцсети One.lv «монетизация была просто дичайшей». Команда, которая ее запускала, не имела особых средств для инвестиций в поддержку проекта, поэтому он сразу был сделан максимально самоокупаемым и даже больше.
«Не буду разглашать конкретные цифры, но уже через несколько месяцев работы в Латвии соцсеть приносила приличную прибыль ее создателям. Ограничением был только сам размер страны и рынка. Платным там было примерно все — просмотр гостей, подарочки, наборы стикеров, вип-профили и т. д., даже бесплатное количество поисковых запросов людей было, кажется, ограничено. Так что в движке "Одноклассников" вся эта монетизация жила, можно сказать, изначально, и, конечно, у ее создателей был большой соблазн все эти фичи использовать. Могу сказать, что они в этом достаточно сильно преуспели, хотя, конечно, такого уровня дохода на среднего пользователя, как в Латвии, добиться не удалось, слишком большая конкуренция была со стороны бесплатного ВК»,— рассуждает Артамонова.
Бывший вице-президент Mail.Ru Group Анна Артамонова
Фото: Mail.Ru Group
Бывший вице-президент Mail.Ru Group Анна Артамонова
Фото: Mail.Ru Group
Альберт Попков инвестиции на старте проекта найти не смог. Однако ставка Попкова все же сыграла. Уже к лету 2007 года «Одноклассники» увеличили свою аудиторию до 4 млн пользователей. В «Одноклассники» поверил инвестор Юрий Мильнер, который до сих пор считается одним из самых успешных русских предпринимателей в Кремниевой долине. В 2007-м он купил у Альберта Попкова долю в «Одноклассниках». Поначалу фонд Мильнера DST Global приобрел около 28,5 % акций «Одноклассников» за $17,1 млн.
«Класс» за деньги
Проблема «Одноклассников» была на тот момент в том, что маркетинг в социальных сетях еще не стал популярным. «Тогда было сложно найти простые схемы заработка в соцсетях. К тому же отношение брендов в те времена к подобным проектам было крайне отрицательное. Приходилось убеждать, уговаривать и прочее»,— вспоминает Юрий Белоусов. «Одноклассники» пошли по пути «принудительной монетизации» — был веден ряд платных услуг: удаление оценок пользователей, отключение сообщения о том, что пользователь находится в сети, предоставление широкого выбора «смайлов». Это вызвало негативную реакцию части аудитории, но основатель проекта Roem.ru Юрий Синодов считает, что, по сути, этот шаг помог в популяризации интернета в России.
Механизм взаимодействия с соцсетями сегодня предполагает скорее чтение постов знаменитостей, чем самовыражение онлайн
Фото: Андрей Махонин, Коммерсантъ
Механизм взаимодействия с соцсетями сегодня предполагает скорее чтение постов знаменитостей, чем самовыражение онлайн
Фото: Андрей Махонин, Коммерсантъ
«Множество моделей использования интернета, в том числе платные доступы к тем или иным "подарочкам", обкатывались и прививались аудитории именно через "Одноклассников", делая привычными и дистанционную оплату, и покупку цифровых продуктов для тех слоев населения, кому это было максимально непривычно и непонятно. Я считаю, что из "Одноклассников" вышли, как из гоголевской шинели, все успешные сейчас проекты интернет-магазинов, доставки и вообще все бизнесы, в которых за что-то реальное или виртуальное можно заплатить через сеть.
В каком-то смысле и вся наша цифровизация с банками и "Госуслугами" — это тоже последствие привыкания наших родителей к интернету при помощи "Одноклассников",— рассуждает Юрий Синодов.
В октябре 2006 года Павел Дуров запустил социальную сеть «Студенты.ру», которая вскоре была переименована во «ВКонтакте». Проект стремительно набирал популярность: за несколько месяцев число пользователей увеличилось со 100 тыс. более чем до 3 млн. В 2006 же году Facebook, созданный Марком Цукербергом (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), сменил концепцию и превратился из нишевого проекта в полноценную социальную сеть. В 2007-м Microsoft купила 1,6% акций Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) за $240 млн, оценив компанию в $15 млрд.
Таким образом, у российской аудитории был довольно широкий выбор соцсетей: от уже начавшего терять популярность «Живого Журнала» до иностранного Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена).
По мнению Юрия Синодова, слабой стороной «Одноклассников» стало плохое качество кода: «Это не секрет, и это было известно всем, было видно, что идея себя продала, а продукт очень плохой.
Оказалось, что переписать код — недорого, многие архитектурные ошибки были исправлены, но динамика развития сети из-за этого сильно пострадала. ВК же, где создатели занимались и кодом, и сетевой доступностью, и привлечением аудитории, и тем, чтобы аудитория производила контент, на тот момент, когда видео еще не стало самым потребляемым продуктом в интернете, создал самый консистентный продукт и заслуженно получили самый бурный рост в интернете и на постсоветском пространстве».
Впрочем, возможно, дело в том, что конкуренты «Одноклассников» пришли на рынок с принципиально новой бизнес-моделью, лучше отвечающей запросам рекламодателей. Появление Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и «Вконтакте» ознаменовало победу новой архитектуры, считает Алексей Андреев: «Эти сервисы изначально заточены на прибыль. Их бизнес-модель — сбор персональных данных и таргетированная реклама. Поэтому таким сервисам невыгодны коллективные действия. Это такие "плантации нарциссов", которые поощряют индивидуальное самолюбование. Вместо общения со своей бабушкой или другом детства пользователь чаще контактирует с постами знаменитостей, которые ему подсовывает искусственный интеллект. И максимум коллективных действий, которые в таких сервисах происходят,— это массовая истерика по поводу какой-нибудь отвлеченной новости. По сути, это больше похоже на советский телевизор, чем на социальную сеть в настоящем понимании этого слова».
Бизнесмен Юрий Мильнер
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Бизнесмен Юрий Мильнер
Фото: Евгений Дудин, Коммерсантъ
Новый телевизор
Идея того, что социальные сети становятся «новым телевизором», сравнимым по охвату аудитории с эфирным ТВ, сформировалась в середине 2000-х. До этого к IT-сектору относились скорее как растущему сегменту экономики. Но в какой-то момент стало понятно, что он, по сути, формирует новые правила игры в современном мире. Контроль над соцсетями заинтересовал близких к государству бизнесменов. Павел Дуров с 2011 года находился в сложных отношениях с акционерами «Вконтакте», включая Mail.ru Group и ранних инвесторов соцсети Вячеслава Мирилашвили и Льва Левиева.
В 2013-м у Дурова началась проблемы с правоохранительными органами, а в январе 2014-го он продал свою долю во «Вконтакте» гендиректору «Мегафона» и совладельцу холдинга ЮТВ Ивану Таврину, которого называют близким партнером по бизнесу Алишера Усманова. Альберт Попков еще в 2010 году вышел из числа совладельцев «Одноклассников», контроль в компании получила Digital Sky Technologies (позднее переименована в Mail.ru Group) Юрия Мильнера, Григория Фингера и Алишера Усманова. В 2012-м Мильнер покинул пост председателя совета директоров Mail.ru Group и постепенно вышел из ее капитала, сосредоточившись на инвестиции в иностранные активы.
Создатель ВКонтакте и других соцсетей Павел Дуров
Фото: Соцсети Павла Дурова
Создатель ВКонтакте и других соцсетей Павел Дуров
Фото: Соцсети Павла Дурова
А часть наиболее социально-активной аудитории в России тем временем постепенно начла осваивать зарубежные площадки. «Для российской элиты международные сервисы всегда были более привлекательными, давали ощущение интеграции и причастности к мировому процессу и прогрессу. А в случае с Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) еще и возможность создавать контент мирового уровня, просмотривать публикации авторов из разных стран. В YouTube, Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и TikTok фокус сильно сместился с реальных знакомых на контент и "селебритиз", и тут уже российским социальным сетям стало сложно соревноваться с мировыми по качеству и разнообразию»,— рассуждает Анна Артамонова.
За «Одноклассниками» постепенно закрепляется репутация социальной сети для пожилых людей.
К примеру, комик Денис Чужой (объявлен в России иноагентом) фактически построит на этой соцсети карьеру на платформе YouTube, обозревая не всегда адекватную реакцию пользователей «Одноклассников» на различные новости. Рубрика называлась «Класс народа» и сейчас не поддерживается.
Фото: Коммерсантъ / Александр Подгорчук / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Майя Жинкина / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Александр Казаков / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Сафрон Голиков / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Александр Казаков / купить фото
На фоне блокировок иностранных социальных сетей «Одноклассники» вновь пытаются бороться за внимание молодежной аудитории. В марте 2026 года оператор мобильной связи T2 проанализировал трафик социальной сети и выявил возрастающую популярность платформы среди несовершеннолетних. С августа 2025-го число ее пользователей до 18 лет выросло на 27%. Тренд наблюдается также среди категории абонентов 55 плюс. «Это может быть обусловлено введением ограничений на голосовые вызовы в иностранных мессенджерах и переходом клиентов в альтернативные каналы коммуникации»,— говорится в пресс-релизе компании.
Впрочем, поколению зумеров не так уж и нужны соцсети в их базовом понимании.
«Думаю, в ближайшее время люди просто устанут от рекламных машинок, которыми являются классические соцсети, и снова будут переизобретать инструменты для нормального общения. По сути, молодежь уже сейчас больше пользуется мессенджерами типа Discord, чем социальными сетями типа ВК и "Одноклассников". Им осталось только переизобрести форумы с кармой»,— рассуждает Алексей Андреев.