Продвижение, от которого невозможно отказаться
ФАС разрешила размещение рекламы в Telegram и YouTube до конца года
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) решила дать отсрочку до конца года на продвижение рекламы в Telegram и YouTube, чтобы рынок успел адаптироваться к новым требованиям. Представители отрасли заявляют, что этого времени хватит для технического перехода на альтернативные площадки, но большая часть digital-бюджетов может уйти в серые схемы.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
ФАС дала время рекламному рынку до конца 2026 года подготовиться к запрету рекламы в Telegram и YouTube. По заявлению службы от 25 марта, ответственность за размещение интеграций не будет наступать в течение этого периода. Там объяснили свое решение тем, что компаниям «требуется время для адаптации к новым правилам и переориентирования на другие рекламные каналы». Так, ранее “Ъ” писал, что анонсированный ФАС запрет на рекламу на ограниченных в РФ площадках от начала марта может привести к массовому разрыву долгосрочных контрактов, потере бюджетов и нехватке рекламного инвентаря, что может спровоцировать сильное падение рекламного рынка.
В случае с Telegram и YouTube ФАС анализирует содержание рекламы, дату заключения договора, дату введения ограничений на работу платформы, дату публикации рекламы, основания ее размещения, в том числе договоры и платежные поручения, напоминают в службе. Там добавили, что продолжат контролировать соблюдение закона «О рекламе» в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), а также в VPN-сервисах.
5 марта ФАС признала рекламу в Telegram незаконной, заявив, что в связи с ограничениями доступа Роскомнадзором к ряду площадок в размещаемых там промокампаниях служба усматривает нарушение поправок к закону «О рекламе», которые вступили в силу в прошлом году.
Отсрочка до конца года — достаточный срок для перестройки, но нельзя сказать, что она пройдет бесшовно: рекламодатели начнут перераспределять бюджеты, а блогеры — диверсифицировать платформы и адаптировать контент под разные каналы, говорит президент Ассоциации блогеров и агентств Юлия Долгова. При этом сейчас все еще до конца неясно, какие требования будут предъявляться к уже размещенным материалам, замечает она. Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы Борис Омельницкий ответил “Ъ”, что решение ФАС не приведет к резкой остановке рекламных размещений, падению выручки и налоговых отчислений. В Telegram-канале пресс-службы Ассоциации коммуникационных агентств России заявили, что разъяснения ФАС являются ответом на один из пунктов их запроса.
Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы», в авторской колонке для “Ъ”, 12 марта 2026 года:
Отток аудитории из заблокированных западных соцсетей сделал Telegram одним из ключевых бенефициаров рекламных бюджетов.
Сразу после начала замедления работы Telegram количество публикаций на площадке выросло на 15–20% по сравнению с началом года, число рекламных постов доходило до более 50 тыс. в день, тогда как в январе этот показатель не превышал 40 тыс., писал “Ъ”. Как рассказали в NMi Group, большая часть клиентов компании остановили размещение в Telegram, но после нового заявления ФАС у части клиентов размещение будет возобновлено. При этом цены на рекламу в мессенджере в этом году вырастут на 10–30% в прямом размещении, а в нативной рекламе — еще выше, добавляет один из собеседников “Ъ”.
Крупнейшие игроки рынка уже видят тренд на переход бизнеса в серую плоскость, поэтому через год заметная часть рынка может перестать маркировать рекламу и платить сбор в размере 3%, как того требует закон сейчас.
Собеседник “Ъ” в отрасли считает, что стоимость размещения у альтернативных площадок сильно вырастет: в конце 2025 года VK уже поднял минимальную стоимость CPM в два раза (до 70 руб.), дальнейший рост может составить 15–25%. В случае запрета на рекламу в Telegram бизнес может столкнуться с замедлением роста продаж примерно на 25–30% от инфлюенс-каналов, считают в Telega.in.
Представитель VK Рекламы сообщил «Ъ», что стоимость таргетированной рекламы на платформе зависит от ниши и конкуренции в аукционе, формата продвижения и поверхности трансляции. Средний CPM в зависимости от сегмента (перформанс или брендинг) находится в диапазоне 30–70 рублей.
Схема подготовки рынка к запрету будет включать оценку стоимости контакта на новых платформах, доступность форматов и аудитории, после чего будет приниматься решение о включении тех или иных каналов в медиасплит, говорит операционный директор Okkam Creative Аполлинария Двуреченская. Полностью заменить Telegram и YouTube как рекламные каналы за год невозможно, так как до 70% инфлюенс-бюджетов приходилось на эти площадки, говорит директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink) Максим Мосяков. До сих пор нет детального разъяснения, почему именно текущий статус Telegram и YouTube приводит к таким ограничениям для рекламы, а также практики применения в спорных ситуациях: у рынка остается риск, что к размещениям 2026 года могут вернуться с ответственностью уже в 2027-м, заключает эксперт. Если бы запрет начал действовать сразу, это привело бы к резкому росту споров, срыву кампаний и хаосу в цепочке распространения рекламы, напоминает гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов.
25 марта в 21:32 мск в материал добавлен комментарий VK Рекламы.