Маркетплейсы теряют управление
Онлайн-площадкам хотят запретить влиять на стоимость товаров
Назначать цены на маркетплейсах смогут только продавцы. Минпромторг предлагает запретить онлайн-площадкам влиять на стоимость товаров, пишет РБК. Такая инициатива прописана в проекте концепции новой национальной модели торговли. Изменения должны уравнять конкуренцию между онлайн-площадками и традиционной розницей, считают в министерстве. Планируется, что нововведения будут внедряться поэтапно: сначала маркетплейсы обяжут согласовывать скидки с продавцами, а затем им полностью запретят участвовать в ценообразовании.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Сейчас механизм скидок слишком непрозрачен, считает председатель и исполнительный директор Ассоциации участников рынка электронной коммерции Евгения Черницкая:
«Скидка за счет маркетплейса — прежде всего маркетинговый инструмент, с помощью которого платформы привлекают покупателей и перетягивают их с других сервисов. В текущей модели остаётся много вопросов: как формируются скидки, кто получает право на их применение и почему их размер варьируется. Продавцы должны понимать логику принятия решений и прогнозировать, как скидки отразятся на продажах. В прошедшую пятницу экспертный совет ФАС обсудил возможное самоограничение площадок и отказ от соинвеста покупателей. До 3 апреля платформы должны проработать этот инструмент и коммерческую политику его применения. Прежде чем вводить новый закон или подзаконный акт, стоит сначала увидеть предложения площадок и обсудить их с предпринимателями и рынком».
В ноябре пять крупнейших банков предложили запретить маркетплейсам предоставлять скидки и бонусы. Речь идет о дисконтах, которые платформы предоставляют при оплате картами собственных банков. Тогда эту инициативу также поддержала глава Центробанка Эльвира Набиуллина. Отмена скидок может нанести серьезный удар по маркетплейсам, говорит сооснователь и гендиректор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Молодых:
«Предлагаемый Минпромторгом запрет на контроль цен маркетплейсами радикально изменит их модель, превращая площадки из активных управляющих рынком в чистых посредников. Основные последствия: утрата рычагов влияния на оборот, необходимость перестройки алгоритмов продвижения и снижение эффективности маркетинга из-за невозможности субсидировать скидки.
Под удар попадут внутренние банки площадок, такие как "WB Кошелек" или "Ozon Карта": запрет на скидки, привязанные к способу оплаты, лишает смысла хранить деньги внутри экосистемы и снижает доходы от финтех-сервисов. Маркетинг усложнится — теперь придется договариваться с каждым продавцом индивидуально и создавать более сложные системы мотивации, вместо автоматических скидок на категории товаров.
Это также создает риск падения трафика: если цены на маркетплейсах сравняются с офлайновыми, часть аудитории, приходившей за выгодой, может уйти. Отмена субсидированных скидок может вызвать инфляционный эффект — рост цен на 10-40%, затоваривание складов, увеличение расходов на хранение и замедление обновления ассортимента. Я выступаю за прозрачные цены и конкуренцию на уровне сервиса, а не программ лояльности и принуждение к убыткам».
Согласно опросу, проведенному Союзом электронной торговли, скидочная политика маркетплейсов затрагивает большинство селлеров на площадках. Три четверти продавцов рассказали, что дисконты действовали на 80% их товаров. При этом у половины скидка варьировалась от 30% до 50%. И зачастую такая политика выгодна для селлеров, говорит основатель «Клуба партнеров на маркетплейсах» Илья Бухарин:
«Сейчас продавцы не могут выбирать, участвовать ли в программе скидок: согласие закреплено в офертах, а размер скидки площадка определяет алгоритмически. Механика остается неизвестной — скидка может составлять от 3% до 40%. Продавец узнает фактическую цену продажи только из итогового отчета. При этом плюсов гораздо больше: площадки инвестируют в цену из своей комиссии, что позволяет продвигать товары и увеличивать обороты при грамотном расчете юнит-экономики. Новый закон о платформенной экономике, вступающий в силу осенью, будет регулировать все виды скидок. Он потребует добровольного согласия селлера и разрешит соинвест площадки только на добровольных началах. Мнений много, но нельзя считать влияние площадки на цену полностью негативным: при правильной математике это реально повышает конверсию, и большинство селлеров заинтересованы в таком инструменте».
В Wildberries & Russ сообщили “Ъ FM”, что выступают против новой модели регулирования цен. По их мнению, сейчас ситуация сбалансирована, а дополнительные ограничения лишь затормозят развитие электронной коммерции. Минпромторг также предлагает ввести с 2027 года повышенный НДС в 22% на импортные товары, продаваемые на маркетплейсах. Среди других идей — внедрение мультибрендовых ПВЗ, когда в одном помещении представлены несколько маркетплейсов.