«Сегодня новый и главный KPI для нас — экономика внимания»

Одна из главных стратегических целей «Газпром (MOEX: GAZP)-медиа холдинга» (ГПМХ) на 2026–2027 годы — максимально приблизиться к полной самоокупаемости по всем направлениям. О досрочном продлении контракта, стратегии развития холдинга, почему «НТВ Плюс» не продается и почему главный приоритет в приобретении прав на трансляцию предстоящих знаковых спортивных событий — это чемпионат мира по футболу, в интервью “Ъ” рассказал генеральный директор «Газпром-медиа холдинга» Александр Жаров.

— Контракт с вами как с главой «Газпром-медиа», который действовал до марта 2026-го, продлен досрочно. Как вы восприняли это решение?

— В конце прошлого года состоялся разговор с председателем совета директоров Алексеем Борисовичем Миллером, который предложил мне представить свое видение дальнейшего развития холдинга. Мы детально обсудили стратегию, и спустя некоторое время он сообщил о намерении предложить мою кандидатуру для продолжения работы на прежней должности еще на три года.

Совет директоров поддержал это решение, и 24 марта начинается новый трехлетний цикл, в течение которого я и моя команда продолжим управлять «Газпром-медиа холдингом». Я благодарен Алексею Борисовичу и членам совета директоров за доверие.

Наши планы остаются амбициозными: мы намерены сохранять темпы роста, которых удалось достичь за предыдущие шесть лет. Речь идет как о финансовых показателях, так и об увеличении аудитории. Ключевым направлением останется развитие цифровых активов — в этой сфере у нас большой объем работы и множество идей.

— Вы упомянули стратегию развития «Газпром-медиа холдинга»: будет ли она заметно изменена?

— В основе нашей стратегии всегда лежало производство премиального контента. Это не просто творческая задача, а ключевой актив, который позволяет монетизировать внимание аудитории.

Сегодня новый и главный KPI для нас — экономика внимания. По этому принципу работают все крупнейшие транснациональные платформы: YouTube, TikTok, Netflix. В сутках по-прежнему 24 часа, и вопросы о том, сколько времени человек тратит на потребление медиа и как эффективно этот ресурс монетизировать, становятся определяющими в условиях информационного потока, в котором мы живем.

Рост наших долей телеканалов и показателей цифровых платформ подтверждает, что мы создаем востребованный продукт. Главным драйвером развития для нас остается маржинальность инвестиций в контентный маркетинг: мы вкладываемся в то, что действительно работает и приносит результат.

Второе важнейшее направление — цифровые платформы. Мир находится в активной фазе цифровой трансформации, и наши инвестиции в этот сегмент, развитие сервисов в соответствии с глобальными трендами — еще один стратегический драйвер. Ближайшие три года мы точно будем уделять этому первостепенное внимание.

Третье направление — международное. Наши телеканалы, радиостанции и цифровые проекты охватывают практически каждого жителя страны, но мы не собираемся останавливаться на достигнутом. Чтобы продолжать расти, мы должны усиливать присутствие на внешних рынках. Задача непростая: конкуренция там уже не внутренняя, а глобальная. Тем не менее ставка на продвижение за рубежом остается для нас приоритетом. Эти три вектора — качественный контент, цифровая среда и международная экспансия — и формируют нашу стратегию на ближайшие годы.

— По итогам первого полугодия медиабизнес «Газпрома» впервые показал прибыль: 15 млн руб. против чистого убытка в 6,9 млрд руб. годом ранее. При этом выручка за период сократилась приблизительно на 1% — до 78,99 млрд руб. Какие показатели по итогам 2025 года?

— Официальные данные еще не были опубликованы, но предварительные итоги 2025 года уже позволяют говорить об уверенном росте. Выручка холдинга достигла 173,2 млрд руб., что на 6% выше показателя 2024-го. При этом структура такого роста отражает наши стратегические приоритеты.

Цифровые платформы, и в первую очередь Rutube, пока остаются в инвестиционной фазе, но уже демонстрируют впечатляющую динамику. В 2024 году мы запустили на видеохостинге рекламную модель, и по итогам прошлого года выручка от рекламы на Rutube превысила 2,2 млрд руб.— рост в четыре раза за год. План на 2026-й — выйти на уровень не менее 6 млрд руб. Мы видим, что платформа постепенно переходит из фазы активных инвестиций в стадию, когда вложения начинают возвращаться, и рассчитываем в обозримой перспективе максимально сблизить доходы и расходы.

Еще один показательный пример — онлайн-кинотеатр Premier. Здесь отмечу рост подписной выручки на 69% по сравнению с 2024 годом. Цифровые активы набирают обороты быстрее остального рынка, и это нас, безусловно, обнадеживает.

Но если говорить об абсолютных цифрах, основной вклад в выручку по-прежнему вносят телевизионные каналы. Речь идет о десятках миллиардов рублей. И здесь все стабильно: флагманы холдинга подтверждают лидерство аудиторными долями. Средняя доля ТНТ в феврале 2026 года составила 9,4%, НТВ — 12,1%. Такой результат означает, что у нас есть устойчивый денежный поток и, следовательно, ресурсы для инвестиций в контент и дальнейшее развитие. А это основа уверенности в завтрашнем дне.

— То есть вы прогнозируете сохранение положительной динамики и в этом году?

— По большому счету игра 2026 года уже сыграна. Мы понимаем, как будет складываться ситуация на рекламном рынке весной, и верим, что заложенные тренды сохранятся и в осенний период, поскольку именно на эти сезоны приходится основная монетизация. При условии, что не произойдет никаких форс-мажоров, не проплывут никакие «черные лебеди», ключевой премиальный контент либо уже готов, либо находится в производстве.

По нашим ожиданиям, выручка от рекламы на телеканалах в денежном выражении вырастет минимум на 5% по сравнению с прошлым годом.

Еще более амбициозные планы у цифровых платформ. На Rutube мы намерены увеличить доходы от рекламной модели как минимум втрое относительно 2025 года. Онлайн-кинотеатр Premier, в свою очередь, должен прибавить более 20% по подписной выручке. Рассчитываем, что совокупный результат даст нам достаточно средств для инвестиций в контент 2027–2028 годов.

Кроме того, мы активно продаем права на собственный контент партнерам. В 2025 году доходы от реализации IP выросли на 35% — это уже ощутимый вклад в бюджет, который мы направляем как на производство, так и на маркетинг. Что особенно важно: контент, который уже прошел цикл показа на наших телеканалах и платформах, сохраняет востребованность и находит своего покупателя.

— Это общерыночный тренд?

— Ситуация на рынке производства контента сегодня объективно непростая, и тому есть две основные причины.

Первая — изменение налогового законодательства. Рост НДС и распространение его на индивидуальных предпринимателей затронули огромное количество участников рынка: в кино- и телепроизводстве занято очень много ИП. По итогам прошлого года это добавило к стоимости производства порядка 15–20%.

Вторая причина — инфляция. Все отраслевые ассоциации фиксируют удорожание по всей цепочке: от аренды оборудования и работы осветителей до гонораров актеров. При этом заказчики контента, включая медиакомпании, сохранили бюджеты в лучшем случае на уровне предыдущего года.

Мы в «Газпром-медиа холдинге» видим эту динамику на собственном опыте. В 2024 году мы достаточно активно вошли в производство полнометражного кино, инвестировав 4 млрд руб. В 2025-м объем вложений вырос до 5 млрд руб. В этом году планируем направить порядка 5,7 млрд руб.— если не будет дополнительных поступлений от проката, ведь впереди у нас крупные премьеры: «Битва моторов», вторая часть «Волшебника Изумрудного города», «Умка» и другие проекты.

Понятно, что кинопроизводители сейчас работают в жестких условиях: маржинальность снижается, а значит, сокращаются и средства для реинвестиций в следующий цикл производства. Но для нас этот вызов означает не сокращение активности, а смену подхода. В логике экономики внимания мы переходим от равномерного распределения бюджетов к адресным инвестициям. Наша задача на 2026 год — вкладывать сопоставимые объемы средств только в те проекты, которые обладают мультиканальным потенциалом. Сериалы, шоу, реалити-форматы, способные привлекать аудиторию на разных платформах и приносить отдачу на каждом этапе жизни контента,— вот основной фокус наших инвестиций.

— Раз уж мы заговорили про вашу стратегию в ближайшие три года. У любой стратегии есть инвестиционная программа. Вы находитесь, как уже сказали, в инвестиционном цикле проектов 2027 года. На какие средства это будет финансироваться?

— Прежде всего на средства, которые мы зарабатываем сами. В такой модели мы фактически работали и в 2025 году.

При этом мы благодарны акционеру за поддержку направлений, которые не являются коммерческими по своей природе, но важны с точки зрения социальной миссии. Речь прежде всего о проектах, которые вряд ли могли бы существовать без этой поддержки в текущем объеме и качестве.

Один из ярких примеров — «Детское радио». Это уникальный для рынка актив: он существует почти 20 лет, при этом продолжает расти и по аудитории, и по сети распространения. То же касается и спортивного вещания. Семейство каналов «Матч» требует значительных вложений в права, и здесь поддержка акционера остается важным фактором, позволяющим нам удерживать лидерство в показе спортивных событий.

Информационное вещание НТВ также получает поддержку, хотя ее объем несколько сократился. Прочные позиции каналу обеспечивает сильный развлекательный контент — проекты вроде «Ты супер!», «Маска», сериал «Первый отдел» привлекают аудиторию и приносят доход, который позволяет балансировать бюджет.

Наша цель на 2026–2027 годы — максимально приблизиться к полной самоокупаемости по всем направлениям. Но мы ценим, что акционер продолжает поддерживать социально значимые проекты даже в нынешних экономических условиях.

— В прошлом году вы объявили о завершении технической интеграции Rutube и онлайн-кинотеатра Premier. Как были объединены библиотеки платформ?

— Еще пару лет назад мы подходили к развитию цифровых платформ экспериментально и вели одновременно три проекта. Для рынка это довольно редкая ситуация. К настоящему моменту мы завершили важный этап: провели техническое объединение Rutube и Premier, а также интегрировали в экосистему платформу Yappy.

Речь идет не просто об объединении биллинговых систем. Мы соединили платформы на уровне интерфейсов и уже запустили совместную подписку Rutube х Premier — продукт, который достаточно активно набирает аудиторию.

Наша стратегия на текущем этапе — сохранить оба бренда, поскольку они решают разные задачи и обращаются к разным пользовательским сценариям. Rutube — это площадка с акцентом на пользовательский контент (UGC), Premier — среда для профессионального видеоконтента. Технически эти массивы будут размещаться на разных серверах, что логично с точки зрения инфраструктуры и безопасности.

Но при этом мы продолжим объединять платформы на уровне технологий. В 2026 году планируем завершить формирование единой инфраструктуры: общую рекомендательную систему, сквозной поиск и унифицированные пользовательские сценарии.

— Планируете ли вы усиливать документальное направление на Premier? Насколько этот формат дешевле в производстве полноценных фильмов и сериалов?

— Документалистика кратно дешевле игровых проектов, но в подписной модели (SVOD) она неэффективна. Поэтому на Premier мы используем AVOD-модель (бесплатно с рекламой). Основная среда для документального контента — Rutube, где он работает как событие, но не как драйвер монетизации.

— Почему было принято решение передать Comedy Club на эксклюзиве Okko? Насколько это стало чувствительным в рамках развития Rutube?

— Решение передать Comedy Club Okko было продиктовано прежде всего экономической логикой и не оказало значимого влияния на показатели Rutube.

Безусловно, Comedy Club — одна из основных программ телеканала ТНТ, однако ее текущие аудиторные показатели — в пределах 8–10% — уже не так высоки, как у новых проектов канала. При этом мы нашли партнера в лице Okko, который взял на себя около 50% инвестиций в производство. Это сделало сделку экономически оправданной.

Наш приоритет сегодня — программы с более высокой маржинальностью. Такие проекты, как «Выжить в…» или «Большой куш», стабильно дают долю 11–14% и приносят больше доходов за счет эффективной амортизации на разных платформах — Rutube, Premier, ТНТ — и последующей продажи прав. В этой системе координат передача Comedy Club на Okko стала логичным шагом по оптимизации инвестиций и фокусировке на наиболее рентабельном контенте.

— Если говорить про Okko: «Матч» не получил права на трансляцию Олимпиады. То есть впервые в истории российского спортивного вещания права купил не федеральный телеканал, а онлайн-кинотеатр. Считаете ли вы это проблемой? Как вы планируете решать ситуацию с покупкой прав на Олимпиаду 2028 года?

— Прежде всего важно понять, будут ли российские спортсмены допущены до участия в Олимпиаде 2028 года. От этого напрямую зависит интерес аудитории и, соответственно, экономическая целесообразность приобретения прав.

Что касается ситуации с трансляцией прошлых Игр, то мы действительно участвовали в переговорах и направляли свое предложение Международному олимпийскому комитету.

В процессе переговоров мы сочли борьбу за права экономически неоправданной и приняли решение не продолжать торги.

При этом мы исходили из реалий: российских спортсменов на тех Играх было немного, и событие могло оказаться для отечественного зрителя достаточно условным.

Это был осознанный выбор в пользу рационального распределения инвестиций.

— То есть покупка Олимпиады сейчас — это экономически обременительно?

— Мы исходим из прагматичных соображений. Я не буду рассуждать, какие рейтинги в итоге получил Okko за счет трансляции Олимпиады — это их результат. Мы же сверстали спортивную повестку канала «Матч» таким образом, что она обеспечила стабильную долю аудитории даже в период Игр. Падения не произошло.

При этом мы приветствуем, что Okko сделал Олимпиаду доступной для зрителей. Но с точки зрения нашего бизнеса и аудиторных показателей мы ничего не потеряли.

Что касается следующей Олимпиады — решение будем принимать исходя из конкретной ситуации: допуска спортсменов, стоимости прав и прогнозируемого интереса зрителей. Пока этих вводных нет, обсуждать борьбу за права преждевременно.

— Не рассматриваете ли вы это событие в качестве исторического? Все же первый раз, когда событие транслировал только онлайн-кинотеатр.

— Я не считаю эту ситуацию исторической. Подобное уже случалось — у ряда онлайн-кинотеатров есть стратегии приобретения прав на спортивные события. Мой шестилетний опыт работы в холдинге говорит о том, что работа со спортивным контентом крайне специфична. Она состоит из профессиональной съемки, качественной работы комментаторов и грамотного маркетинга.

Сегодня мы живем в той ситуации, когда периодически на площадке того или иного онлайн-кинотеатра появляются спортивные события, в основном международные. Мы внимательно смотрим, как они монетизируются, какая аудитория приходит туда. Мы не можем запретить покупать что-либо нашим коллегам — мы живем в рынке. Поэтому, когда участие в торгах экономически нецелесообразно — мы просто уступаем. Это рыночный подход.

Покупка прав на Олимпиаду этого года был для нас под большим вопросом, поскольку ее стоимость была высокой. С точки зрения монетизации — самый главный рекламодатель, который заплатил за событие,— это букмекеры. Но и они не были готовы платить даже половину стоимости того, что предлагали нам. Может, Okko и приобрел Олимпиаду кратно дешевле,— я этого не знаю.

Для нас этот проект в случае приобретения стал бы скорее социальным, чем коммерческим. К тому же без участия российских спортсменов интерес аудитории к международным соревнованиям минимален — за исключением разве что футбола. Прогнозируемое телесмотрение просто не оправдывало инвестиций.

— Ну сейчас Олимпиада для бизнеса действительно стала исключительно социальным проектом.

— Олимпиада 2028 года может стать как социальным проектом, так и экономически интересным, если там будут полноценно представлены наши спортсмены.

Безусловно, которые заработают определенное количество золотых медалей. Конечно, это будет и экономическое, и социальное, и политическое событие. Будем верить в это.

— На какие знаковые международные соревнования вы планируете приобрести права?

— Чемпионат мира по футболу. Возможно, «Формула-1», так как она имеет фанатов в нашей стране. Но главный приоритет для нас сейчас все же чемпионат мира по футболу. Это событие гарантированно собирает максимальную аудиторию и экономически состоятельно. Сейчас мы находимся на финальной стадии приобретения прав.

В целом драйверов телесмотрения ограниченный набор: футбол, хоккей, лыжные гонки, биатлон, единоборства. Именно под них рекламодатели, прежде всего букмекеры, готовы выделять бюджеты. Мы заинтересованы в расширении этой линейки: сейчас ведем переговоры, в том числе и с букмекерами, по новым видам спорта, в которые мы готовы были бы вкладывать деньги с точки зрения приобретения прав, если они готовы рискнуть и профинансировать эту рекламную и спонсорскую модель.

Потенциал видим, например, в дзюдо и теннисе. Следим за паделом — если интерес сохранится, он может стать новым крупным направлением. У нас уже есть успешный опыт с регби: когда-то смотрение было нулевым, сейчас оно активно. В этом заслуга телеканала «Матч». Поэтому я верю и в другие виды спорта, но прежде всего в дзюдо.

— Можете ли назвать ключевые показатели Rutube в феврале этого года?

— На платформу ежедневно загружается около 2,4 млн единиц контента. Число каналов за год выросло на 45% — с 2,7 млн в феврале 2025-го до 3,9 млн сейчас. При этом мы понимаем, что функционал нужно улучшать: у нас есть четкий план развития, и мы постоянно на связи с блогерами.

DAU в феврале составило 20,8 млн — это отчасти связано с тем, что в коротком месяце «выпал» один уикенд. MAU достигло 82,4 млн, хотя в последние месяцы колеблется в диапазоне 83–85 млн. Мы не видим смысла в экспоненциальном росте любой ценой: к концу года планируем выйти на DAU около 30 млн, MAU — порядка 90 млн.

Дальнейший фокус — на удержании пользователей (сейчас retention превышает 50%) и увеличении среднего времени на платформе. Потенциал роста здесь значительный, и в это мы будем инвестировать: нам важно, чтобы авторы и зрители были довольны и проводили на Rutube максимум времени.

— Насколько выросло число сериалов в вашем портфеле, касающихся темы СВО, по сравнению с 2023 годом?

— У нас нет плана снять, например, десять сериалов на эту тему. Команды приносят сценарии, контентный комитет их отбирает. Сейчас в разработке около четырех сценариев, касающихся СВО. Что из них получится, увидим по итогам пилотов. Тема востребована — это факт. Какие конкретные проекты появятся, покажет время.

— То есть госзаказа на эту тему нет?

— Он есть. Очевидно, что при обращении за господдержкой заявка с темой СВО будет поддержана с большей вероятностью, чем чисто развлекательный продукт. Но важно смотреть не только на источник финансирования, но и на экономическую эффективность. Выходить на рынок нужно с яркой сценарной заявкой, сильной производственной командой и убедительным актерским составом. В России есть несколько команд, которые умеют качественно снимать сериалы про войну.

— Можете ли вы их назвать?

— Не буду — остальные начнут спрашивать: «А где же я?» Скажу лишь, что такие команды есть.

— В интервью «Ведомостям» Тина Канделаки анонсировала создание продакшена «3 Студия», в рамках которой гендиректор телеканалов «Пятница» и «Суббота» Николай Картозия займется производством контента для ТНТ и ТВ-3. Однако не так давно в отношении юрлица студии стартовала процедура ликвидации. Могли бы вы объяснить причину такого решения?

— «3 студия» действительно была создана, но в текущих условиях стоимость денег имеет значение. В холдинге уже работают собственные продакшены — 1-2-3-Production, ЦПШ, КИТ,— которые полностью закрывают потребности в сериальном контенте. Содержать еще одну команду, производящую схожий продукт, мы сочли невыгодным, поэтому юридическое лицо было ликвидировано. При этом Николай Картозия может работать с любым из наших действующих продакшенов.

— В контуре ГПМХ есть также и радиоактивы. Какие планы холдинг строит в этом сегменте?

— Маржинальность «ГПМ Радио» превышает 1 млрд руб.— это очень высокий показатель по рынку. Коммерческая доля всех наших радиостанций — выше 25%, и это самое маржинальное радио в стране, но при этом по аудитории мы занимаем второе место после «Европейской медиагруппы».

Сейчас мы сосредоточены на экономической эффективности, поэтому расширение портфеля станций не обсуждаем. Релевантных предложений на рынке, которые могли бы органично дополнить линейку, пока нет.

— Планируете ли вы участвовать в конкурсах на вещание на новых территориях?

— Безусловно. Контент наших радиостанций там уже распространяется, но официальные конкурсы пока не объявлены. Когда появятся — мы обязательно будем в них участвовать.

— Если возвращаться к теме рекламы: насколько вы подняли цены на инвентарь как на ТВ, так и на Rutube в этом году?

— Цены на ТВ-инвентарь поднимает Национальный рекламный альянс. Как вы понимаете, он связан с участниками рынка. Называть конкретные цифры было бы некорректно по отношению к регулятору. Рост есть, но точные параметры лучше уточнить у рекламодателей.

— Они поднимаются выше 25%? И какая ситуация на Rutube?

— Нет, ниже 25%. На Rutube цены выросли кратно — это следствие роста аудитории и качества инвентаря.

— По данным “Ъ”, ГПМХ обсуждал продажу оператора спутникового телевидения «НТВ Плюс». Подтверждаете ли вы эту информацию?

— Ответственно заявляю — «НТВ Плюс» мы продавать не будем. Ни сегодня, ни завтра. Такая сделка не рассматривается.

— Действительно ли Wildberries приходил к вам по поводу продажи Rutube?

— Видеохостинг не продается — будущее мы не продаем. Но я заинтересован в создании коллабораций с маркетплейсами: это компании, которые управляют крупными рекламными бюджетами, и синергия здесь очевидна. Вопрос всегда в том, как и с кем договориться. В России, как, наверное, и везде, ключевой момент — определить, кто главный. Это традиционный камень преткновения. Тем не менее я намерен продолжать переговоры со всеми участниками рынка электронной коммерции — перспектива слишком велика, чтобы ее игнорировать.

Интервью взяли Юлия Юрасова, Татьяна Исакова, Владимир Лавицкий