Продвижение без движения
Как поменялся рейтинг крупнейших рекламодателей в 2025 году
Часть крупнейших рекламодателей по итогам 2025 года заметно сократила инвестиции в продвижение, другая же если их и нарастила, то несущественно. Бренды переходят от классической рекламы к более измеримым инструментам, объясняют эксперты. Дополнительно рост продвижения тормозит снижение покупательской активности и увеличение цен на качественный инвентарь.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Часть крупнейших рекламодателей в России в 2025 году заметно сократили свои инвестиции на продвижение, следует из эстимации данных Group4Media, составленных на основе Mediascope. Так, лидером из топ-5 второй год подряд стал «Сбер», при этом в прошлом году затраты на продвижение компания сократила на 17%, до 34,9 млрд руб. ВТБ поднялся с пятой строчки на вторую и нарастил инвестиции на 30%, до 18,3 млрд. Третье и четвертое место год к году стабильно занимают Ozon и «Т-Технологии» с небольшой динамикой в 1% (16,1 млрд руб.) и 6% (15,9 млрд руб.) соответственно. Замыкает рейтинг «Яндекс» (второе место в 2024 году), который сократил инвестиции в промокампании на 19%, до 14,6 млрд руб.
В 2024 году, топ-5 составляли: «Сбер» — 41,9 млрд руб., «Яндекс» — 18,1 млрд руб., Ozon — 15,8 млрд руб., «Т-Технологии» — 15 млрд руб., ВТБ — 14 млрд руб.
Бренды действительно чаще сокращают инвестиции в охватную рекламу, соглашается гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. Это происходит из-за снижения потребительской активности, роста стоимости качественного инвентаря и пересборки бюджетов, когда деньги уходят из классического охвата в перформанс, ритейл-медиа, собственные приложения и экосистемы.
В «Яндексе» ответили “Ъ”, что «текущая оценка не учитывает комплексный медиамикс их стратегии продвижения». Там добавили, что ключевым фокусом продвижения компании является диджитал?реклама, в 2025 году на нее пришлось около 2/3 маркетингового бюджета. В Ozon ответили “Ъ”, что сдержанная динамика инвестиций компании связана с ростом большой базы: «На текущем этапе мы сфокусированы на повышении эффективности каждого канала и их вклада в бизнес-результаты». Так, для продвижения компания использует ТВ, наружную рекламу, онлайн-медиа, радио, блогеров и другие каналы. Там добавляют, что в 2026 году конкуренция между игроками рынка и сегментами усиливается: ключевым объектом борьбы становится время пользователя, которое определяет, кто сможет формировать потребительский выбор и влиять на продажи. В ВТБ приведенную динамику не подтвердили, отметив, что крупные участники рынка традиционно не раскрывают расходы на рекламу. Там добавили, что в компании наиболее емкие статьи расходов — это ТВ и интернет-реклама. В «Т-Технологиях» и «Сбере» отказались от комментариев.
Некоторые ключевые партнеры корректируют бюджеты в сторону консолидации, но без снижения общей активности, говорит директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса ГК «Игроник» Мария Сухоручкина. Сокращения «Сбера» связаны с прекращением медиаподдержки «Мегамаркета», в «Яндексе» также есть сокращения в еком-направлении из-за снижения активности конкурента, считают в ГК Okkam. В 2026 году часть крупных игроков продолжит опираться на традиционные каналы (ТВ + диджитал), другая часть будет активнее экспериментировать с новыми каналами в попытке «хакнуть» проблему роста продаж на нерастущем рынке, прогнозирует главный операционный директор группы Дарья Куркина.
В ближайшей перспективе тренд на жесткую оптимизацию сохранится, фактором риска для рынка станет зависимость от ключевых платформ, в частности Telegram, который является ведущим интернет-ресурсом и базовой инфраструктурой для нативной рекламы, говорит управляющий директор агентства Starlink Алексей Ртищев. Ограничение работы мессенджера (см. “Ъ” от 12 марта) приведет к скачкообразной гиперинфляции и резкому удорожанию целевого действия на рекламном рынке, заключает он.