Реклама без «Телеграма»
Как компании меняют рекламные стратегии в ожидании блокировки Telegram
После того как Федеральная антимонопольная служба (ФАС) сообщила о незаконности рекламных размещений в мессенджере Telegram, на рынке начались жаркие дискуссии о том, как бизнесу менять свою рекламную стратегию. Смогут ли другие площадки заменить Telegram в качестве рекламного инструмента, и что планируют делать рекламодатели и сами блогеры, изучал «Ъ-Review».
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
«Да» и «нет» не говори
5 марта ФАС признала рекламу в Telegram незаконной, заявив, что в связи с ограничением Роскомнадзором доступа к Instagram, Facebook и WhatsApp (принадлежат Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), VPN-сервисам и мессенджеру Telegram рекламные интеграции там нарушают закон «О рекламе».
Несмотря на то что Telegram не объявлен запрещенным ресурсом, а информация о его грядущем запрете пока циркулирует исключительно в неофициальном порядке, представители бизнеса в таких условиях предпочли не брать на себя юридические риски. «Рынок сейчас скорее замер в ожидании. Февральское исследование SlickJump показывает, что 83% рекламодателей пока не предпринимают никаких действий с бюджетами — ждут окончательных решений регулятора»,— говорит основатель коммуникационного агентства «Голдман Эдженси» Денис Голдман.
«Из-за замедления ресурса мы сейчас пересматриваем стратегию, но скорее по форме. Стало проблематично публиковать видео; фотографии и инфографика уже тоже под вопросом, но текст работает. Что касается ограничений рекламы, я считаю, что эта позиция на данный момент далека от юридически обоснованной. ФАС довольно вольно трактует законодательство, что, впрочем, не мешает этому решению пройти все инстанции и уже стать закрепленным»,— рассказал «Ъ-Review» владелец косметической компании «Гельтек» Сергей Кирш.
В пресс-службе девелопера GloraX сообщили, что продолжат работать с Telegram, пока это возможно. «Мы внимательно следим за ситуацией, чтобы принимать решения по мере изменений,— уточнила директор по маркетингу и продукту компании Екатерина Ульянова.— В основном Telegram мы использовали для имиджевого продвижения бренда, чтобы быстро доносить новости компании до нашей аудитории и представителей отраслевого сообщества. В меньшей степени он задействовался для рекламы объектов и продаж квартир. В некоторых регионах мы практически не размещали рекламу в этом мессенджере, так как локальная аудитория значительно активнее проявляла себя в других соцсетях, например во “ВКонтакте”. К таким городам, например, относятся Владимир и Мурманск». По словам госпожи Ульяновой, если размещение в Telegram станет невозможным, компания перераспределит бюджет на другие каналы, «где можно эффективно общаться с аудиторией».
Банк «Уралсиб» активно использовал мессенджер Telegram для рекламы своих продуктов и привлечения новых клиентов, рассказал начальник управления цифрового маркетинга банка «Уралсиб» Максим Сухарев. «Мы уже начали пересплитовывать рекламный бюджет и делать рекламные размещения в мессенджере Max»,— отметил он, уточнив, что многие рекламные платформы, которые продавали посевы в Telegram, стали предлагать своим рекламодателям делать посевы в Мах.
Многие заказчики сейчас поставили размещения на паузу и обратились в рекламные агентства с запросом на изменение медиапланов.
«Сейчас клиенты приходят с запросом на экспертизу. Например, просят экстренно пересобрать медиапланы и найти замену Telegram с сопоставимой стоимостью лида (CPL) и качеством аудитории. Есть запрос на юридический аудит, чтобы проверить действующие договоры с блогерами и подрядчиками на предмет распределения ответственности за возможные штрафы со стороны ФАС»,— рассказала генеральный директор КРОС Екатерина Мовсесян.
Замедленный запрет
Российский рекламный рынок уже дважды проходил через похожий сценарий: в 2022 году был заблокирован Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ), в 2024 году началось замедление YouTube. «В последнем случае, по данным Роскомнадзора, рекламные расходы отечественных брендов на иностранной платформе сократились примерно на 30%, а к марту 2025 года, по данным Mediascope, сервис впервые за 15 лет потерял лидерство по суточной аудитории — 28,9 млн пользователей против 41,1 млн у “VK Видео”»,— отмечает Денис Голдман.
Во многом бенефициаром этих изменений тогда стал как раз Telegram, куда частично перетекли рекламные бюджеты с запрещенных площадок.
К концу 2025 года Telegram уже занимал около 40% рынка инфлюенс-маркетинга, который оценивается экспертами в 50–60 млрд руб.
Инвестиции в Telegram Ads за 2025 год выросли в четыре раза — до 20 млрд руб.
Главные рекламодатели в Telegram — маркетплейсы, банки, онлайн-образование, операторы связи и производители товаров повседневного спроса. «Малый и средний бизнес, строивший прямые продажи через каналы органически, вложил в это годы работы и сотни миллионов рублей,— отмечает Денис Голдман.— Именно для него блокировка окажется болезненнее всего: у крупных брендов есть агентский ресурс и диверсифицированный медиамикс, у небольших компаний — нет».
В прошлом году абсолютными лидерами по темпам прироста рекламы стали продавцы сантехники, увеличившие бюджеты более чем в 74 раза (на 7454%), рассказала Екатерина Мовсесян. Значительно нарастили присутствие в мессенджере и компании, занимающиеся остеклением: рост составил 1658%. Производители и продавцы мебели также показали внушительную положительную динамику, нарастив рекламные расходы на 643%. Кроме того, кратный рост бюджетов в Telegram Ads зафиксирован в сфере косметологических услуг (увеличение на 992%) и среди ритейлеров электроники (плюс 674%).
Цена вопроса
Разговоры о полной блокировке Telegram сейчас головная боль не только для рекламодателей, но и для блогеров, которые теряют значительные доходы от рекламы. Единого прейскуранта на этом рынке не существует, и порой авторы каналов с аудиторией 10 тыс. подписчиков могут зарабатывать больше, чем «стотысячники». Ключевое значение имеет тематика канала — так, авторы каналов о финансах и инвестициях, а также о недвижимости зарабатывают существенно больше, чем те, кто размещает смешные видео и мемы. «Рекламодатели готовы платить много за качественную аудиторию, и авторы каналов с аудиторией более 100 тыс. человек, которые пишут о финансах или недвижимости, могут зарабатывать больше 500 тыс. руб. в месяц»,— говорит автор канала «Свинкины финансы» (более 36 тыс. подписчиков) Екатерина Белкина. По ее словам, среди блогеров и владельцев каналов в Telegram, безусловно, есть некоторое уныние и ожидание резкого падения рекламного рынка. «Если будут какие-то более четкие разъяснения от ФАС и Роскомнадзора и станет понятно, что действительно вся реклама незаконна, это повлечет за собой уход крупных брендов, которые до этого официально размещали рекламу на каналах и через собственную платформу мессенджера — Telegram Ads»,— говорит она, добавляя, что, безусловно, останется какой-то пул компаний, ИП и физлиц, которые готовы размещать рекламу нелегально, без регистрации и получения токена на промопост. «Но объем этого рынка будет гораздо меньше, чем объем белого рынка с крупными рекламодателями или с мелкими, которые тоже стараются сейчас соблюдать закон на сто процентов»,— резюмирует она.
Пока сложно спрогнозировать масштабы оттока, признают участники рынка. «Можно проводить параллель с YouTube, который после замедления потерял около трети месячной аудитории и больше половины дневной,— рассуждает автор Telegram-канала “Надо было вчера” (более 26,5 тыс. подписчиков) Анастасия Семенова.— Многое будет зависеть от масштабов и жесткости возможных ограничений. Конечно, если деньги здесь закончатся совсем (хотя это маловероятно), каналы будут деградировать и терять аудиторию».
Реальной полноценной замены Telegram сейчас на рынке нет, уверены опрошенные эксперты.
«Telegram создал новый для России рынок оперативной информации — меньше часа может занять путь от запроса на публикацию до ее распространения. Раньше такого просто не было,— объясняет госпожа Семенова.— Информационщики, для которых каналы — один из ключевых инструментов оперативного распространения, продолжат с ними работать. Они распространяют новости, которые проблематично идентифицировать как рекламу. И в том или ином виде будут использовать платформу как минимум до тех пор, пока их задачи нельзя решить в Max». По словам госпожи Семеновой, не исключено, что со временем в Max будет массовая аудитория, а качественная останется в Telegram. «Как было с ЖЖ, когда качественная аудитория перешла в теперь уже запрещенный Facebook, а массовая была в ВК»,— считает эксперт.
Однако сейчас для рекламных интеграций у Max недостаточно возможностей, уверены блогеры. «Я думаю, что, по крайней мере в ближайшее время, Max не станет альтернативой Telegram для создателей контента,— считает Екатерина Белкина.— Прежде всего нужно учесть, что в Max многие люди приходят добровольно-принудительно, потому что у них там создаются учебные, рабочие чаты. И не факт, что эти люди читают в Max хоть какие-то каналы, многие используют Max просто как мессенджер для связи и чатов».
Отдельная проблема — крайне низкая конверсия аудитории при переводе ее из Telegram в Max. «Кроме того, у Telegram и Max нет нативного продвижения, то есть алгоритма, который показывает пользователям каналы по интересам. Чтобы человеку поднять там канал большого объема, придется вкладывать очень много денег в рекламу своего проекта. Для рекламодателей это тоже ловушка, потому что охват в Max гораздо меньше»,— поясняет Екатерина Белкина.
Кто в выигрыше?
Telegram обладает большим количеством таргетов для того, чтобы выбрать максимально релевантную аудиторию для рекламы. «Вы можете выбрать почти любой канал — и пользователям без премиум-подписки будет показана ваша реклама в конкретном канале. Это очень хороший таргет, если вы хотите точечно охватить аудиторию конкурентов, у которых есть свой канал/сообщество в Telegram,— говорит Максим Сухарев.— При настройке рекламной кампании вы можете выбирать тематики сообществ, где будет показана ваша реклама, а можете настроить рекламу на конкретную целевую аудиторию, не тратя бюджет на показ вашего объявления нецелевому сегменту». По его словам, другие медийные каналы обладают меньшим количеством фильтров для точной настройки таргетированной рекламы и показа рекламы узкому сегменту аудитории.
Главным бенефициаром возможной блокировки Telegram станут VK и экосистема «Яндекса», а также собственные рекламные платформы маркетплейсов, уверены участники рынка.
По оценкам экспертов, резкий рост спроса на ограниченный инвентарь поднимет стоимость размещения на оставшихся площадках на 15–20%. «Переток будет постепенным, и вопрос не в том, куда пойдут деньги, а в том, насколько быстро альтернативные площадки смогут обеспечить сопоставимое качество аудитории»,— говорит Денис Голдман.
Особенно вырастет спрос на таргетированную рекламу и размещение в сообществах. «Также можно ожидать роста рекламы в ритейл-медиа. Маркетплейсы продолжат наращивать свои рекламные инвентари. Часть бюджетов, особенно крупных брендов, ориентированных на массовый охват, может вернуться в традиционные медиа, но их доля в цифре продолжит сокращаться»,— считает Екатерина Мовсесян.
Несмотря на запрет, вряд ли Telegram умрет как рекламная площадка, полагают опрошенные эксперты. «Но реклама будет вынуждена уйти в серую зону. Это будут нативные упоминания без прямых ссылок, реклама в чатах и частных каналах с ограниченным доступом»,— говорит госпожа Мовсесян, добавляя, что это сильно ударит по измеримости результатов (ROI), которая сейчас является главным трендом.
Для маркетологов потеря Telegram станет головной болью — никаких лазеек для работы у них не будет, говорит Анастасия Семенова. «Наверняка они будут тестировать Max, но там каналы пока далеки от эффективности Telegram. Возможно, попробуют медийную рекламу на маркетплейсах или в онлайн-кинотеатрах. Найдутся и те, кто на свой страх и риск до первых значимых штрафов решит остаться в Telegram»,— уточняет она.
По мнению Сергея Кирша, в ближайший год ничто не сможет заменить Telegram, потому что эта инфраструктура строилась много лет: «Это именно каналы, чаты и много всего остального. Все прочие вещи не такие развитые. Тот же WhatsApp можно было элементарно заменить, это просто чат. Заменить именно инфраструктуру каналов гораздо тяжелей. Часть российских компаний так или иначе останется в Telegram».
Telegram — это огромная инфраструктура и люди не перестанут читать тех, на кого годами были подписаны, считают участники рынка. «Часть уйдет в другие информационные каналы, которые будут расти. Но прямо сейчас в тот же Max вряд ли массово уйдут бюджеты просто потому, что там еще этой инфраструктуры не существует. Какие каналы хорошо себя покажут, пока непонятно»,— считает Сергей Кирш.