За сценой не постояли
Рынок офлайн-мероприятий развивается за счет регионов
По итогам 2026 года рынок офлайн-мероприятий (кинотеатральный сегмент, музеи, выставки, концерты и т.д.) в 26 крупнейших городах может достигнуть 165 млрд руб. Участники рынка отмечают, что основным драйвером роста станут новые площадки Москвы и Санкт-Петербурга, а также растущий интерес к внутреннему туризму.
Фото: Майя Жинкина, Коммерсантъ
Фото: Майя Жинкина, Коммерсантъ
Рынок офлайн-развлечений (без учета кинопоказа и спортивных мероприятий) в крупнейших городах России достигнет 165 млрд руб. в 2026 году, сообщили “Ъ” в холдинге «ON Медиа» (бывший «МТС Медиа») со ссылкой на данные агентства Onside. Из них Москва и Санкт-Петербург занимают 69,5% этого рынка, доля других городов-миллионников составит 22,5%, а городов с населением до 1 млн человек — 8% (13,3 млрд руб.).
В исследовании уточняется, что по итогам 2025 года концерты составляют почти половину всех событий (45%), спектакли занимают порядка трети рынка (31,4%), мероприятия для детей — 11,5%. На стендап-шоу приходится 6% событий, выставки занимают 3,1%, а спектакли-шоу — 2,6%. Доля фестивалей минимальна и составляет 0,2% от общего числа зарегистрированных мероприятий. Основными драйверами роста рынка в 2026 году станут новые площадки на 300–500 мест для Москвы и Петербурга, а также растущий интерес к внутреннему туризму — для всех городов, считают в «ON Медиа».
По итогам прошлого года объем рынка офлайн-мероприятий по всей стране вырос на 28%, до 306 млрд руб., отмечали в OKS Labs. Так, 51 млрд руб. принес кинотеатральный сегмент, 87 млрд руб.— концертный, 52 млрд руб.— музеи и выставки, 65 млрд руб.— театры, 15 млрд руб.— спортивные мероприятия.
В OKS Labs отмечают, что по итогам 2025 года концентрация рынка в пяти крупнейших городах выросла: на них пришлось порядка 40% билетов и около 60% сборов. В 2023 году доля этих городов была ниже: 37% по билетам и 55% по объему сборов. На первом месте остается Москва (73,9 млн проданных билетов; объем рынка — 100,8 млрд руб.), затем Санкт-Петербург (68,7 млн билетов; 57,8 млрд руб.), на третьем месте — Казань (16,5 млн билетов; 9,6 млрд руб.), а на четвертом — Екатеринбург (9,9 млн билетов; 8,2 млрд руб.). «Мы видим, как города находят свои ниши: если Санкт-Петербург остается безусловной столицей музеев, то Сочи становится точкой притяжения для зрителей шоу, а Новосибирск — для концертной аудитории»,— отмечает директор OKS Labs by Okkam Марина Шипова.
В целом региональные рынки офлайн-мероприятий выходят на новый уровень зрелости, считает гендиректор Kassir.ru Елена Глуховская. По ее словам, Новосибирск укрепляет позиции в концертной сфере, Сочи становится центром шоу-форматов, а театральный и детский сегменты активно развиваются за пределами мегаполисов.
«Это отражает глубокую трансформацию модели культурного потребления: аудитория стремится к разнообразию событий, в том числе рядом с домом, а организаторы и артисты вкладываются в качество мероприятий, расширяя репертуар и географию туров, становясь ближе к региональным зрителям. Это один из факторов, который способствовал росту количества туров топовых артистов и продаже билетов на их концерты»,— заверяет она.
В «Яндекс Афише» говорят, что тесно работают с региональными организаторами и предлагают им все инструменты для роста продаж — от повышенного кешбэка до возможности покупать билеты на концерты прямо в «Яндекс Музыке». «Кроме того, в приложении и на сайте сервиса в 2025 году появился раздел "Поводы для путешествий", который помогает в организации досуга внутри страны»,— уточнил директор по развитию бизнеса сервиса Энрико Мазавришвили.
Почти все города-миллионники сохраняют потенциал для роста, однако для большинства городов из топ-26 общей проблемой остается дефицит современных площадок средней вместимости от 1 тыс. до 3 тыс. мест, уточняют в «ON Медиа»: «Дефицит залов различается от почти полного отсутствия (Волгоград) до умеренного (Томск), где существующие площадки не покрывают спрос». Спрос растет, залы часто переполнены, а событий и туристов становится больше. Также среди основных проблем в Onside называют устаревшие и маловместительные площадки, а также невозможность их трансформации.
Юлия Юрасова