Без алкоголя, но с вопросами
Безалкогольное вино — где заканчивается наука и начинается маркетинг
Тренд на здоровый образ жизни все чаще звучит как долгосрочный план — жить долго, чувствовать себя хорошо и держать под контролем своих бесов. В этой картине мира безалкогольное вино оказывается почти идеальным решением: привычный ритуал сохранен, а разрушительные последствия аккуратно вынесены за скобки. Где в этой истории проходит граница между вином и его интерпретацией?
Фото: Mark Metcalfe / WireImage for Kylie Minogue Wines / Getty Images
Фото: Mark Metcalfe / WireImage for Kylie Minogue Wines / Getty Images
Пить или не пить
Всемирная организация здравоохранения сообщает, что безопасных доз алкоголя не существует. Это знание сегодня сопровождает нас так же настойчиво, как бесценные советы пить два литра воды в день и спать положенные восемь часов. В моде — кундалини-йога, дыхание через левую ноздрю и биохакинг, который обещает долгую жизнь при условии, что вы ничего особенно приятного не делаете без предварительных расчетов. Bloomberg и The Economist, разумеется, все это уже подсчитали и аккуратно разложили по полочкам. Молодежь в развитых странах пьет меньше, рынок подбирается к так называемому пику алкоголя, а идея удовольствия постепенно проходит ребрендинг. Теперь она все чаще и предполагает расслабление без алкоголя, желательно с функциональным напитком, БАДами и ощущением, что вы не просто отдыхаете, а делаете что-то полезное для будущей версии себя.
Так в нашу жизнь вошло безалкогольное вино — идеально отредактированное удовольствие. Его удобно вписать между утренней медитацией и трекингом сна, оно позволяет выглядеть социально активным, не рискуя проснуться с отеками и головной болью. Безалкогольное вино обещает сохранить ритуал и вкус, аккуратно избавившись от главного действующего лица. Его обсуждение обычно сводится к пользе и вреду алкоголя, хотя куда важнее другой вопрос — насколько честно устроена сама категория. Что именно нам продают под словом «вино»? Продукт, который прошел все стадии виноделия и потом лишился градусов, или аккуратно собранную имитацию с виноградной базой, ароматами и убедительной бутылкой? Где заканчивается технология и начинается маркетинговая легенда и кто вообще выдает пропуск через эту границу?
«Быстрый рост безалкогольного вина обусловлен двумя факторами: стремительной автомобилизацией населения (пить за рулем нельзя) и агрессивной пропагандой здорового образа жизни»,— делится мнением Юрий Малик, основатель и владелец ростовского хозяйства «Вина Арпачина», который в 2019 году первым из российских производителей запустил «обезалкоголенное», как он сам называет, вино.
«Здесь, на мой взгляд, много перегибов, поскольку есть множество доказательств, что умеренное употребление хорошего вина может быть даже полезнее полного воздержания. Еще раз повторю, что речь идет о высококачественном вине, которое не предназначено для борьбы со стрессом или депрессией. Прежде всего, вино — это средство общения и прекрасное дополнение к еде. И именно в этом последнем качестве обезалкоголенное является прекрасной заменой. Я использую термин “обезалкоголенное вино”, имея в виду не набор неких ингредиентов, а обычное вино, из которого извлечен только алкоголь. Такое обезалкоголенное вино является одним из немногих безалкогольных напитков с минимальным содержанием сахара или его заменителей. А красное обезалкоголенное вино значительно эффективнее любых БАДов в качестве источника ресвератрола. Но все-таки вино слишком отличается от обычного, для того чтобы конкурировать с ним. Снижение спроса на алкоголь началось задолго до появления обезалкоголенного вина, бурный рост популярности которого пока еще не способен потеснить рынок алкоголя»,— говорит Юрий Малик.
Фото: EltonJohn.com
Фото: EltonJohn.com
Звездный десант
Как любит напоминать портал The Drinks Business, безалкогольные вина сегодня — один из самых бодро растущих подсегментов алкогольного рынка. Стремление сохранить ритуал и социальную роль вина без последствий оказалось удивительно устойчивым. Пока пьют вино, будут пить и его «здоровые» версии. Вопрос лишь в том, насколько внимательно мы готовы относиться к формулировкам про «специальную ферментацию» и чудо-микробиологию, которые в научном контексте звучат куда менее убедительно.
Французская пресса обсуждает игристые French Bloom из Лангедока—Руссильона Почти одновременно заговорили о Chateau Sigalas Rabaud, одном из знаковых домов Сотерна, который анонсировал безалкогольное вино из семильона. На этом фоне выход celebrity-брендов в сегмент — от игристых Кайли Миноуг до Zero Blanc de Blancs Элтона Джона — уже не выглядит сенсацией. Скорее логичным продолжением тренда, который по-прежнему оставляет больше вопросов, чем ответов.
Кайли Миноуг вошла в безалкогольный сегмент на удивление аккуратно. Ее компания Kylie Minogue Wines, запущенная в 2020 году вместе с Benchmark Drinks, изначально не делала вид, что собирается изобретать новое виноделие, и ориентировалась на понятный вкус и широкий рынок. Рядом с просекко и розе в линейке появились 0% Sparkling Rose и 0% Sparkling Blanc, которые не позиционируются как классическое вино, прошедшее полноценную алкогольную ферментацию. Речь идет о безалкогольном напитке винного типа, созданном на основе виноградного сырья с использованием ароматических компонентов и технологических приемов, которые позволяют собрать знакомый вкусоароматический профиль без участия этанола.
С релизом Elton John Zero Blanc de Blancs ситуация оказалась заметно сложнее. Напиток, ориентированный на британский рынок и описываемый как безалкогольный Blanc de Blancs на основе шардоне, сопровождался формулировками о «ферментации с участием бактерий, не производящих алкоголь». В медиапересказах это быстро превратилось почти в «бактерии, убивающие алкоголь» и закономерно вызвало скепсис у профессионального сообщества.
«На практике сегодня чаще всего встречаются два подхода: либо напитки на базе виноградного сока или концентрата, либо деалкоголизированные вина. Теоретически возможно использование бактерий молочнокислого брожения, которые могут редуцировать сахар, не производя алкоголь, но это плохо контролируемый процесс с большим количеством побочных продуктов и потому нежелательный с точки зрения законодательства и пищевой безопасности. Гораздо более предсказуемым остается путь деалкоголизации с последующим возвращением ароматических соединений — именно он позволяет максимально приблизиться к винному профилю. Альтернатива — ароматизация виноградного сока, иногда с добавлением чайных настоек для имитации структуры»,— объясняет Татьяна Ряховская, менеджер по экспорту компании Wineconsale, активно развивающей свой безалкогольный портфель, и студентка Hochschule Geisenheim.
Отдельный и, пожалуй, самый болезненный вопрос — органолептика. Даже в лояльных обзорах The Drinks Business дегустационные описания Elton John Zero подчеркивают повышенную кислотность, сладковатые ноты, травянистость и «чайную» текстуру. Для профессионального дегустатора это тревожные сигналы. Алкоголь — несущая конструкция вина: он отвечает за тепло, объем, длину и связность вкуса. Без него напиток часто кажется искусственно собранным.
«Виноделы, которые работают с деалкоголизацией, сходятся в одном: все начинается с качественного винограда и правильно проведенной ферментации,— продолжает Татьяна Ряховская,— традиционное виноделие никуда не денется, вопрос лишь в цене. Деалкоголизированное вино почти всегда дороже в производстве, и потребителю сложно принять эту разницу. Чтобы снизить себестоимость, производители используют более дешевый виноматериал и упрощают процесс, в том числе добавляя танины. Контроль остаточного сахара становится отдельной проблемой: без алкоголя кислотность ощущается сильнее, поэтому даже 15 г/л сахара могут восприниматься как сухой стиль. Для баланса иногда добавляют концентрированное виноградное сусло. Самая же большая сложность — отсутствие структуры, и одним из самых популярных решений остается добавление CO2, усиливающего ароматическое восприятие за счет пузырьков».
Фото: Chateau Sigalas Rabaud
Фото: Chateau Sigalas Rabaud
Форма и содержание
Все это наглядно показывает внутреннее напряжение сегмента No-Lo. Рынок с энтузиазмом принимает эксперименты и громкие имена, но начинает нервничать, когда в ход идет технологический и вкусовой туман. Безалкогольные вина действительно все чаще называют стратегическим направлением, и чем увереннее категория выходит в мейнстрим, тем важнее становится прозрачность продуктовой истории: что именно находится в бутылке, каким способом это сделано и почему вкус в бокале ощущается именно так. Пока на эти вопросы отвечают уклончиво, «секретные бактерии» остаются не инновацией, а удобной легендой для пресс-релизов.
При этом массового потребителя все эти тонкости, если быть честными, волнуют не слишком. Приведем цитату классика британской винной критики Роберта Джозефа из его недавнего материала на эту же тему: «Что такое Baileys? А Aperol? Или Pimms? К какой юридической категории они относятся? Сколько людей, которые их пьют, вообще это знают или им не все равно? Сколько любителей Guinness когда-нибудь задумывались о том, что этот черный напиток — “стаут”? Сколько из многочисленных поклонников просекко знают или хотят знать, что его делают иначе, чем каву и шампанское? Мужчины и женщины, которые пьют все эти напитки, не обязаны размышлять о том, что Baileys — это сливочный ликер, а Aperol — биттер. Им достаточно принимать их такими, какие они есть».
С точки зрения маркетинга все логично: пока безалкогольное вино существует внутри привычной винной культуры, оно цепляется за знакомые опоры — красивая бутылка, бокал из тонкого стекла, ритуал. Меняется содержание, форма остается. Возможно, со временем у категории появятся собственные ценности и сценарии потребления, и тогда изменится и упаковка. Пока же она старательно притворяется тем, чем не является.
Отдельный вопрос — регулирование. Четких границ между категориями до сих пор не существует, допустимые пороги содержания алкоголя живут своей жизнью и меняются от страны к стране. В результате один и тот же напиток где-то уверенно считается безалкогольным, а где-то вызывает вопросы у таможни и юристов, сообщает Euronews. Например, в Европейском союзе напиток считается безалкогольным при содержании алкоголя до 0,5%, а обозначение 0,0% применяют к продуктам с содержанием не выше 0,05%, тогда как в практике отдельных стран Европы этот порог может доходить до 1,0–1,2% в зависимости от вида напитка и локального регулирования. Аналогично в США для целей классификации и таможни напитки считаются безалкогольными при содержании 0,5%, и именно этот порог используют при определении того, в какую категорию они попадут по тарифной шкале.
Унификация правил могла бы сильно упростить жизнь всем участникам процесса — от покупателя до ритейла. Например, за счет честного обозначения категории на полке, без попыток притворяться классическим вином. В конечном счете и потребителю, и профессиональному сообществу важно одно и то же — чтобы вещи назывались своими именами.