«Яндекс» развернется на тумбах
Компания вернулась на рынок наружной рекламы
Рекламное подразделение «Яндекса» (MOEX: YDEX) получило эксклюзивные права на продажу цифровых наружных размещений через инвентарь оператора РАСВЭРО. В Москве появятся цифровые пиллары — отдельно стоящие тумбы с несколькими рекламными полями. Несмотря на привлекательность инвентаря, конкурировать с крупнейшими игроками компании будет сложно, считают участники рынка.
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
Фото: Евгений Разумный, Коммерсантъ
«Яндекс» получил эксклюзивные права на продажу нового инвентаря оператора наружной рекламы РАСВЭРО, рассказали «Ъ» в компании. Речь идет о запуске в Москве цифровых пилларов — отдельно стоящих рекламных конструкций в формате тумбы с несколькими рекламными полями. В 2026 году РАСВЭРО планирует установить более 160 видеоэкранов. Покупка размещений через «Яндекс» будет доступна по аукционной модели, уточнили в компании.
«Яндекс» приостановил развитие DOOH-направления (Digital Out-of-Home — это цифровая наружная реклама, размещаемая на цифровых билбордах, экранах в транспорте, ТЦ и других общественных местах) в 2021 году из-за пандемии COVID-19. До этого компания тестировала размещения через платформу «Яндекс Дисплей» и «Яндекс Директ». В 2024 году компания объявила о тестах нового собственного инструмента наружной рекламы в своих ПВЗ в Москве и Санкт-Петербурге. В результате в прошлом году «Яндекс» продолжил развивать сеть цифровых экранов в витринах партнеров, а также на коробах на крышах такси для рекламодателей «Директа».
РАСВЭРО — один из крупнейших операторов наружной рекламы в столице, по итогам торгов рекламных конструкций в Москве. Его доля цифрового инвентаря в ЦАО Москвы составляет около 50%. В компании прогнозируют, что с установкой цифровых тумб она может возрасти до 60% и более. Ранее “Ъ” писал, что по итогам 2025 года рынок наружной рекламы увеличился на 10%, до 105–109 млрд руб. (см. “Ъ” от 15 декабря 2025 года). Общий объем рынка OOH в РФ в 2024 году составил 97,1 млрд руб. (+45% за год), сообщали в Ассоциации коммуникационных агентств России.
Рекламодатели смогут запускать кампании на конструкциях РАСВЭРО, управлять бюджетом, настраивать сроки и места показа. Также заказчики смогут оценить влияние рекламы на поисковый интерес, трафик, конверсии и посещаемость в офлайне, говорят в компании. Стоимость размещения будет рассчитываться по аукционной модели за 1 тыс. потенциальных контактов с рекламным сообщением в реальном времени. При этом сам оператор сохранит классическую модель закупки и продажи наружной рекламы (гарантированные сделки с фиксированными условиями размещения) на цифровых тумбах в рамках 75% эфирного времени, говорит коммерческий директор РАСВЭРО Светлана Войтенко.
В Russ рост рынка рекламы вне дома оценили в более чем 15%. Там уточнили, что развитие программатик-технологий (автоматизированная покупка и продажа цифровой рекламы в реальном времени) сделало рынок РФ мировым лидером по доле продаж в этом сегменте, доля сегмента в цифровой выручке Russ достигла 30%. В Maer отказались от комментариев.
Новый проект холдинга пока экспериментальный, с шансами на успех 50/50, говорит собеседник “Ъ” на рекламном рынке: конкурировать с крупнейшими игроками ему будет проблематично. Для «Яндекса», который уже пытался ранее выйти в наружную рекламу, это отличный шанс получить качественный инвентарь, считает директор по закупкам наружной рекламы NMi Group Ирина Гусева. Вопрос только в том, насколько грамотно компания им распорядится, ведь основную часть оператор оставит за собой, добавляет она. Цифровые пиллары директор по закупкам наружной рекламы ГК «Игроник» Ирина Крашановская называет форматом с высокой частотой контакта в пешеходных зонах, который может дать высокие конверсии и стать экономически привлекательным инвентарем при «грамотном использовании».