От данных к результату: как меняется архитектура рекламы
Российский рекламный рынок трансформируется не только в части бюджетов и каналов. Меняется сама логика продвижения: от закупки отдельных размещений рынок переходит к управлению пользовательским путем, кросс-канальной аналитике и оценке бизнес-результата. Об этом рассказывает Никита Фоминов, CEO «Билайн Adtech».
Еще несколько лет назад рекламная стратегия сводилась к выбору канала: видео, контекст, перформанс, медийная реклама. Сейчас этого недостаточно. Рекламодателю важно видеть всю цепочку: от первого контакта с брендом до целевого действия. Поэтому на первый план выходят не отдельные форматы, а связки каналов, данные и аналитика.
Для операторов связи ключевой актив — данные. При этом базовые таргетинги по полу, возрасту и доходу не решают все задачи. Рынку все чаще нужен более сложный уровень — прогнозирование поведения.
Например, если рекламодатель продает холодильники, ему недостаточно знать социально-демографический профиль пользователя. Существеннее понять контекст: человек недавно интересовался квартирами, затем выбирал кухню, а значит, с высокой вероятностью находится в точке следующей покупки. Телеком-данные позволяют выстроить этот путь, связывая онлайн и офлайн и точнее оценивая вклад каждого контакта.
Отсюда и растущий интерес к кросс-канальности. Речь уже идет не просто о связке мобильного и десктопного инвентаря, а о движении между экранами и средами: от Smart TV к мобильному, от диджитал к офлайну, от видеорекламы к внутренним рекламным поверхностям и наружным форматам.
Один из наиболее заметных трендов последних лет — рост видеорекламы. Видео дает бренду больше возможностей для воздействия, а при наличии современной аналитики работает не только на знание, но и в логике brandformance.
Как отмечает Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, «видеореклама становится ядром рекламной экосистемы: она одновременно решает задачи бренда и дает измеримый вклад в бизнес-результат. Особую роль играет сегмент Smart TV, сочетающий высокий уровень внимания, таргетинг и прозрачную измеримость».
Еще один драйвер роста — ритейл медиа. Его развитие связано с изменением потребления: пользователь все чаще взаимодействует с брендами внутри маркетплейсов и экосистем. Это приближает рекламу к моменту принятия решения и повышает ее эффективность.
На этом фоне переосмысляется роль программатика: из канала он превращается в инфраструктуру закупки и управления инвентарем. Через него связываются разные типы размещений, контролируются частота и качество контакта, выстраивается атрибуция и прогнозируется результат.
В ближайшие годы архитектура рекламы будет строиться вокруг данных, ИИ и кросс-платформенных коммуникаций. Расти будут Smart TV, Digital TV, ритейл медиа и O2O-связки — направления, где увеличиваются инвентарь, измеримость и возможности для выстраивания пользовательского пути. Главная задача рекламной платформы — помочь бренду пройти путь от первого контакта до подтвержденного результата.
Подробнее на сайте beeline.ru.
ПАО «ВымпелКом»
г. Москва, ОГРН 1027700166636
Реклама